Mississippi, la lezione di Scott Colom: nella comunicazione politica i soldi non bastano

Quando milioni di dollari entrano in una campagna elettorale, la vittoria sembra spesso una questione di potenza finanziaria. Ma il risultato del Mississippi riporta al centro una domanda fondamentale: conta di più quanto si spende o la qualità del messaggio che si riesce a trasmettere?

La vittoria di Scott Colom in Mississippi, alle elezioni di midterm del 3 novembre, merita una riflessione che va oltre il risultato politico. Il candidato democratico ha sconfitto la senatrice repubblicana uscente Cindy Hyde-Smith, in uno Stato tradizionalmente conservatore e conquistato da Donald Trump con un vantaggio di quasi 23 punti nelle presidenziali del 2024.

Un risultato storico, arrivato al termine di una competizione particolarmente combattuta, conclusasi con uno scarto di appena mezzo punto percentuale, circa 4.600 voti. Colom diventa così il primo senatore democratico del Mississippi dal 1982 e il primo senatore afroamericano dello Stato dai tempi della Ricostruzione. Reuters e Mississippi Today.

Ma c’è un elemento che rende questa elezione particolarmente interessante per chi si occupa di comunicazione politica: il peso enorme del denaro investito nella competizione.

Secondo le ricostruzioni sui finanziamenti elettorali, la corsa al Senato del Mississippi ha mobilitato circa 25 milioni di dollari tra le risorse dei candidati e gli investimenti dei gruppi esterni. Una cifra considerevole, che testimonia quanto la competizione fosse diventata importante anche sul piano nazionale.

Colom ha raccolto circa 4,4 milioni di dollari attraverso il proprio comitato elettorale, mentre Hyde-Smith ne ha raccolti circa 4,6 milioni. Ma il dato cambia sensibilmente considerando il sostegno dei gruppi esterni: le organizzazioni favorevoli al democratico e quelle impegnate a contrastare la sua avversaria hanno investito risorse molto consistenti. Federal Election Commission e VoteLog.

Insomma, non siamo di fronte a una vittoria ottenuta senza mezzi economici. Siamo piuttosto davanti a un caso che permette di interrogarsi sul rapporto tra investimenti finanziari e capacità di convincere gli elettori.

Ed è proprio qui che emerge la questione più interessante.

Il denaro può comprare visibilità, ma non necessariamente consenso.

Una campagna elettorale può acquistare spazi televisivi, moltiplicare gli annunci sui social, finanziare sondaggi, consulenze, eventi e iniziative di comunicazione. Può garantire una presenza capillare e ripetuta del candidato nell’ecosistema mediatico.

Ma tutto questo non significa automaticamente riuscire a parlare alle persone.

La campagna di Colom ha saputo inserirsi nel dibattito quotidiano degli elettori, concentrandosi su questioni molto concrete: il costo della vita, il prezzo della benzina, quello della carne e le difficoltà economiche delle famiglie. Temi apparentemente ordinari, ma capaci di trasformare una competizione politica in una discussione sulle condizioni reali della vita delle persone.

Particolarmente efficace è stata anche la capacità di utilizzare alcuni episodi della comunicazione dell’avversaria per costruire messaggi facilmente riconoscibili e condivisibili sui social. Un esempio è diventato il riferimento alla risposta di Hyde-Smith sul prezzo della carne, quando aveva suggerito agli abitanti del Mississippi di scegliere altre fonti proteiche. Colom ha trasformato quell’episodio in un messaggio elettorale: «Pick another protein? Pick another Senator».

Una battuta semplice, immediata, comprensibile e soprattutto legata a un problema concreto.

La vicenda suggerisce che la qualità della comunicazione non risiede necessariamente nella sofisticazione del linguaggio o nella quantità di contenuti prodotti, ma nella capacità di individuare un tema che abbia un significato autentico per il pubblico. Axios.

Naturalmente sarebbe sbagliato concludere che i soldi non servano. Senza risorse economiche è difficile costruire una campagna competitiva, raggiungere pubblici diversi e mantenere una presenza costante nel dibattito pubblico. Il denaro resta una condizione importante, spesso indispensabile, della comunicazione politica moderna.

Ma il caso del Mississippi ci ricorda che non esiste una relazione automatica tra investimenti pubblicitari e risultati elettorali.

La quantità di comunicazione non coincide con la sua efficacia. La ripetizione di un messaggio non garantisce che venga compreso, condiviso o ritenuto credibile. E soprattutto, una campagna elettorale non può limitarsi a parlare del candidato: deve riuscire a parlare della vita degli elettori.

La domanda, allora, riguarda tutti coloro che progettano strategie politiche e campagne di comunicazione: è più importante disporre di un grande budget oppure saper costruire una narrazione capace di interpretare i bisogni, le preoccupazioni e le aspettative delle persone?

Probabilmente la vera sfida non è scegliere tra le due cose. È capire che i soldi amplificano un messaggio, ma non possono sostituirne la qualità.

E quando il messaggio non incontra le aspettative degli elettori, anche una campagna milionaria rischia di trasformarsi in un investimento senza ritorno.

Il Mississippi, con la sua elezione combattuta fino all’ultimo voto, ci consegna proprio questa lezione: nella politica contemporanea non basta farsi vedere. Bisogna riuscire a farsi ascoltare. E, soprattutto, a essere creduti.